Publicité Facebook : Comment créer des campagnes efficaces pour maximiser son ROI ?
Maximiser le retour sur investissement (ROI) est le but ultime de toute entreprise qui souhaite tirer profit du potentiel de sa campagne de publicité Facebook. Cela concerne davantage les entreprises ayant des objectifs de conversion, de vente, d'acquisition de nouveaux clients et de fidélisation des clients existants.
Le succès d'une campagne publicitaire Facebook dépend d'un bon nombre de facteurs et d'actions à mettre en place au moment de sa création. Cependant, pour qu'elle génère un meilleur retour sur investissement, vous devez l'optimiser en continu en analysant les performances afin d'améliorer les résultats dans le temps. Dans ce guide élaboré par les experts de Waves Agency, vous découvrirez les meilleures pratiques et les étapes à suivre pour booster l'efficacité de vos annonces Facebook et maximiser les bénéfices.
Définir des objectifs publicitaires clairs
Avant de lancer votre campagne de publicité Facebook, définissez les objectifs publicitaires de manière précise. En ayant en vue les objectifs à atteindre, vous allez pouvoir planifier clairement l'élaboration de la campagne et bien la configurer. Aussi, elle permet d'avoir un repère afin de mesurer si les résultats que vous obtiendrez par la suite contribuent à atteindre l'objectif fixé. En ayant une idée claire du but à atteindre, vous pouvez évaluer objectivement le succès de la campagne.
Le réseau de publicité de Facebook présente de nombreux objectifs de campagnes utiles pour divers profils d'entreprise. Parmi eux, trois ont vocation directe ou indirecte à amener la cible à effectuer un acte d'achat à travers la mise en place d'un tunnel. Il s'agit de la notoriété de marque, du trafic et de la conversion.
Objectif de trafic
L'objectif de trafic consiste à attirer des visiteurs puis à les rediriger vers une page spécifique de votre site web (une page produit ou une landing page). Les annonces créées dans le but d'obtenir du trafic invitent les utilisateurs à réaliser une action de clic. Leur efficacité se mesure au taux de clic enregistré (CTR) et aux comportements des visiteurs de votre site internet.
Objectif de notoriété
Lorsque vous avez des objectifs de notoriété en vue, vous devez diffuser votre annonce auprès d'un large public. En clair, il s'agit d'aller à la rencontre d'une audience qui ne fait pas partie de votre communauté.
L'objectif de notoriété est recommandé pour une campagne Facebook lorsque vous désirez accroître la visibilité de votre marque ou d'un produit. Afin de maximiser l'efficacité d'une campagne de recherche de notoriété, pensez à mettre en place un tunnel de vente pour rediriger les audiences dans un parcours de conversion.
Si vous souhaitez mesurer l'efficacité d'une campagne axée sur la recherche de notoriété, les principaux indicateurs à prendre en compte sont le nombre de vues par annonce et le taux de mémorisation (nombre d’utilisateurs qui sauvegardent ou enregistrent vos posts).
Objectif de conversion
Les annonces ayant pour objectif la conversion ont un impact direct sur le ROI. Elles comportent des appels à l'action clairs pour inciter les utilisateurs à réaliser une action souhaitée. Elles sont orientées vers la vente ou la génération de lead. Les métriques à surveiller pour les objectifs de conversion sont le coût par acquisition (CPA) et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
Mettre en place une stratégie média bien définie
Une fois que vous avez défini l'objectif de la campagne publicitaire Facebook, vous devez établir une stratégie média efficace permettant d'atteindre les résultats attendus. La stratégie permet d'avoir une idée globale des différentes actions à mener et vous sert de guide à chaque étape. Elle doit inclure :
- L'audience cible : Quel(s) segment(s) d'audience souhaitez-vous atteindre ? Quel est leur besoin, leur attente, leur centre d'intérêt, leur comportement ?
- Le message : Quelle information souhaitez-vous passer ? Allez-vous faire de la sensibilisation, raconter une histoire ou présenter l'intérêt d'un produit ? Comment faire passer le message ? Quel(s) format(s) publicitaire(s) utilisé(s) ?
- Le budget : Quel est le budget maximal que vous êtes prêt à allouer à la campagne ? Comment comptez-vous faire la répartition du budget ? Quelle stratégie d'enchère allez-vous mettre en place ?
- Les combinaisons : Quelles sont les combinaisons d'enchères, de formats publicitaires et d'audiences pertinentes à mettre en place ?
- L'optimisation : Quels sont les ajustements à réaliser en fonction des résultats ?
Pour l'élaboration de votre stratégie média, les experts de Waves Agency vous accompagnent étape par étape et vous proposent un suivi constant.
Configurez correctement le pixel facebook
Le Pixel Facebook est l'outil d'analyse et de suivi que le réseau social met à votre disposition. Il permet de mesurer et d'optimiser les performances de vos campagnes. Au moment de la création de votre publicité, vous devez bien configurer les événements (actions de conversion) que vous souhaitez suivre tout au long de la campagne. Il peut s'agir de :
- Ajout au panier d'achat
- Ajout d'infos de paiement
- Vue de contenu
- Achats
- Inscription finalisée
L'événement à choisir doit être en conformité avec l'objectif initialement défini pour la campagne. Ne sélectionnez pas "Vue de contenu" si l'objectif de la campagne est de convertir pour la vente. Vous devez être cohérent dans la configuration de la campagne.
Faire du ciblage précis
L'une des grandes forces de la publicité sur Facebook est la possibilité de créer des audiences ciblées pour atteindre les bonnes personnes. Lorsque vos annonces sont diffusées auprès d'une audience qualitative (personnes plus susceptibles d'être intéressées par votre offre), vos chances de maximiser votre ROI sont plus élevées.
Audiences personnalisées
Les audiences personnalisées permettent de segmenter l'audience en fonction du comportement spécifique de certains individus. Elles se focalisent sur les personnes ayant déjà été au moins une fois en contact direct ou indirect, d'où on utilise le terme remarketing pour les désigner. Elles peuvent cibler les paniers abandonnés, les visiteurs d'une page spécifique, les listes d'e-mails de clients ou les personnes ayant interagi avec une publication précise.
Les audiences personnalisées exploitent la base de données de Facebook pour recueillir des informations liées au comportement en ligne des cibles. Les annonces publicitaires que vous diffusez pour ces audiences sont plus pertinentes et ont plus de chance d'augmenter le taux de conversion.
Audiences lookalike (similaires)
Les audiences lookalike permettent de cibler de nouveaux utilisateurs qui ont des profils identiques à ceux de vos meilleurs clients existants. Vous apprécierez davantage leur efficacité en les choisissant pour les campagnes d'achat ou de conversion.
Pour créer une audience similaire, importez sur Facebook la liste (comportant les caractéristiques) de vos clients. Vous pouvez également utiliser les données de vos audiences existantes. Facebook analyse les données de votre liste et de l'audience existante pour cibler de nouveaux utilisateurs avec des comportements similaires.
En configurant la fonction d'audiences similaires commencer par un pourcentage faible (1 à 2 % de forte correspondance) avant d'utiliser des audiences plus larges. Vous avez ainsi de fortes chances de cibler les personnes ayant un réel intérêt pour vos produits.
La segmentation d'audience
Avec cette option, vous prenez davantage de contrôle sur le ciblage afin de le personnaliser à votre convenance. L'importance de recourir à la segmentation d'audience réside dans le fait que tous vos clients ne viennent pas du même horizon et n'ont pas les mêmes centres d'intérêts.
- Segmentation démographique : cible en fonction de la localisation, du sexe, de l'âge, de la profession, de la situation familiale, des centres d'intérêts, etc.
- Segmentation par comportement : cible en fonction des interactions avec vos campagnes passées, avec votre site ou avec vos publications Facebook.
- Segmentation par évolution dans le parcours : cible en fonction de l'étape de progression dans le processus de conversion.
Vous avez la possibilité de segmenter l'audience en vous assurant qu'elle soit la plus pertinente possible pour votre objectif. Toutefois, avec les algorithmes de méta qui deviennent de plus en plus performants à chaque mise à jour, vous pouvez laisser la campagne en pilotage automatique. L’algorithme fait 90 % du travail et s’assure de diffuser la campagne auprès des audiences qualifiées.
Essayer plusieurs formats publicitaires
Il est difficile de savoir à l'avance quel format publicitaire sera le plus efficace et obtiendra les meilleurs résultats pour votre campagne. Raison pour laquelle vous devez essayer une variété de formats afin d'identifier celui qui résonne le plus auprès de votre audience.
- Vidéos : grâce à leur caractère immersif, les vidéos captent facilement l'attention des utilisateurs. C'est le type de contenu qui obtient le meilleur taux d'engagement, ce qui peut contribuer à maximiser votre ROI. Cependant, vous devez respecter certaines règles pour que vos vidéos soient de qualité et provoquent l'effet escompté. Pour optimiser vos contenus vidéos, assurez-vous que le visuel soit de qualité, d'utiliser le format carré pour un meilleur affichage mobile, la durée n'excède pas 60 secondes, etc.
- Images : les images sont les formats habituels sur Facebook. Elles ont l'avantage d'être simples et envoient un message direct. Misez sur les éléments visuels et surtout sur l'accroche. L'accroche est l'élément principal qui doit interpeller sur l'image.
- Les contenus générés par les utilisateurs (UGC) : ils sont très évocateurs et percutants auprès des cibles. Ce sont généralement des avis, des témoignages et des retours d'expériences d'autres clients ayant déjà utilisé vos produits. L'efficacité des UGC s'explique par le fait que ce sont des preuves sociales.
Les vidéos, les images et les UGC sont les formats de contenu qui ont un réel impact sur les utilisateurs de Facebook. Vous recherchez des moyens efficaces pour engager votre audience et maximiser votre ROI ? Découvrez ici nos conseils.
Créer une annonce impactante
Le succès de votre campagne réside en partie dans votre capacité à apporter des informations pertinentes à votre audience et à l'émouvoir. Vous devez donc tout mettre en œuvre pour créer une publicité attrayante. Elle doit véhiculer un message clair et pousser à l'action.
Sachez que dans le flux d'actualités des utilisateurs vous n'avez qu'une fraction de seconde pour capter l'attention. Le visuel doit donc être accrocheur pour que les utilisateurs s'arrêtent sur votre publicité. Utilisez des images de qualité ainsi que des couleurs vives pour vous démarquer et amener votre audience à s'arrêter sur l'annonce.
Recourez au copywriting (l'art d'écrire pour vendre) en étant concis et précis dans votre message. La qualité du message doit guider l'audience dans son processus de décision. Vous pouvez raconter une histoire, poser une question ou montrer un avantage concurrentiel.
Optimisez votre appel à l'action pour que l'internaute comprenne quelle action précise il va exécuter. En fonction de votre offre, vous pouvez opter pour un CTA spécifique, un CTA avec des verbes d'action ou un CTA qui met en avant les bénéfices.
La qualité de votre annonce déterminera le nombre d'internautes qui entameront le processus de conversion et par conséquent, elle aura une incidence sur votre ROI.
Faire une réparation stratégique du budget avec des tests A/B
Pour maximiser votre retour sur investissement des campagnes publicitaires Facebook, vous devez trouver la ou les meilleure(s) combinaison(s) qui génère(ent) le plus de conversion. Ainsi, vous pourrez consacrer une bonne partie de votre budget sur les coups qui fonctionnent réellement.
Commencez par une phase de test durant laquelle vous ferez toutes les combinaisons possibles. Faites du A/B testing ou du test par répartition pour essayer toutes les versions possibles de la publicité.
- même format d'annonce à toutes les audiences cibles
- même format d'annonce avec plusieurs textes différents
- même format d'annonce avec plusieurs visuels différents
Mettez un budget relativement faible sur chaque test afin d'analyser les annonces qui atteignent les objectifs de la campagne. Ensuite, allouez plus de budget aux publicités les plus performantes en faisant une répartition judicieuse.
Mettre en place une stratégie d'enchères
Le but des enchères de publicité Facebook est d'optimiser l'affichage des annonces. Il s'agit de déterminer quelle publicité sera montrée à quelle audience et pour quel coût. En fonction de votre budget et de l'objectif de la campagne, vous pouvez choisir :
- une enchère au coût le plus bas
- une enchère au coût maximal
- une enchère ciblée
L'enchère au coût ciblé vous donne plus de contrôle pour manœuvrer la campagne et permet d'obtenir de meilleurs résultats. Cependant, elle coûte cher et ne vous sera bénéfique que si vous réalisez de grosses marges sur les ventes et les conversions. Si vous disposez d'un budget très limité, optez pour l'enchère au coût le plus bas. C'est l'option par défaut proposée par Facebook. Elle permet d'obtenir les meilleurs résultats à de faibles coûts.
Adapter la publicité au mobile
Les utilisateurs de Facebook utilisent majoritairement des appareils mobiles pour accéder à la plateforme. Si vous souhaitez créer des campagnes efficaces pour maximiser votre ROI, vous ne devez pas négliger cette audience.
Optimisez les annonces et les formats de contenu pour les écrans mobiles en optant pour les formats carrés ou verticaux. Ils présentent un meilleur affichage (chaque élément à sa place et pas de distorsion des images). Réduisez leur taille afin de maximiser la vitesse de chargement (les internautes ont horreur des temps d'attente et défilent facilement une publicité qui ne charge pas vite). Enfin, assurez-vous que l'expérience post-clic (la page d'atterrissage pour l'appel à l'action) est optimisée pour les mobiles.
Mesurer et ajuster
Une fois votre campagne publicitaire déployée, vous devez maintenant faire le travail nécessaire pour optimiser les dépenses afin d'obtenir de meilleurs résultats. Dès le début, commencez par faire une analyse hebdomadaire pour évaluer les performances des différentes combinaisons mises en place lors de la phase de test. Il s'agit des tests A/B réalisés pour les audiences, les annonces et les messages.
Les métriques sur lesquelles vous devez vous focaliser pour le suivi du ROI sont :
- le taux de clic
- le coût par clic (CPC)
- le taux de conversion
- le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
- la fréquence
Soyez attentif à la qualité de vos leads pour avoir une idée des efforts nécessaires pour les convertir. Une fois que vous avez repéré les bons coups, ajustez votre budget en allouant des sommes plus importantes sur les campagnes les plus performantes.
Si les résultats obtenus ne vous satisfont pas, réévaluez votre ciblage. Faites appel à l'expertise de l'agence Waves Agency pour vous accompagner et vous créer des annonces percutantes. Enfin, réalisez des ajustements continus jusqu'à atteindre un résultat proche de vos objectifs.
Sources :
[1] https://www.benandvic.com/blog/11-astuces-optimiser-roi-facebook-publicite
[3] https://www.noiise.com/ressources/ads/10-conseils-pour-reussir-ses-campagnes-facebooks-ads/
